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羊年大礼:2015定制家居企业的创新与突围

发布时间:2015-3-6



每到年关,总是会不由自主地以一个家居人的身份思考行业的走向,开启一段思维的“苦旅”,仿佛一份假期的作业。2014年到底发生了什么?为什么大多数定制家居企业的日子不太好过?2015年该如何创新与突围?如何迎接大家居与移动互联时代的挑战?相信这也是各位掌舵人与操盘手都会思考的问题。

年前有机会分别接受了百隆五金、德贝厨柜、西姆厨柜、华泰龙木门的邀请,做了几场关于定制家居行业现状与趋势的主题培训与演讲,得以和企业的经理人、经销商进行了深入探讨。现将这几次培训演讲的内容整理出来,与各位同仁分享交流。



百隆五金经理人演讲




德贝2014经销商老板培训会




西姆厨房大商训练营主题培训




华泰龙访谈演讲


1

经济新常态:品牌的两极分化



2014年,经济环境在发生巨大的变化,GDP增长放缓,新常态这个词高频度地出现在我们能接触到的各种媒介。与定制家居行业息息相关的商品住宅销售总额出现商品房新政以来连续15年大幅度增长之后的第一次下滑,从2013年增长26%2014年负增长9.3%,这种破天荒坠崖式的变化相信对大部分定制家居企业来说是有些猝不及防的

重点谈厨柜。定制家居包括厨柜、衣柜、木门、吊顶等代表性品类以及前后端的配套产业链,由于规模最大、发展较早、竞争激烈且处于产业链的相对前端,厨柜在定制家居产业中的影响力最大。

厨柜企业按照竞争定位大体可分为全国性领导品牌、全国性二线品牌、区域强势品牌、城市品牌、跨界品牌、特色品牌(不锈钢、全木定制等)六大类。无论是全国性品牌还是区域性品牌、无论是跨界品牌还是特色品牌,2014年厨柜市场的两级分化比过往任何一年都来得彻底。黑马倍速增长的现象已告不再,欧派、金牌、德贝等全国或地方性强势品牌仍然保持较高速度的增长,内功不足的弱势品牌被淘汰出局,微增长或负增长成为常态。用欧派董事长姚良松先生的话说,橱柜行业已从大幸福时代进入微幸福时代。

如果说厨柜行业处于从渠道竞争向品牌竞争过渡的中级竞争阶段,衣柜、木门则尚处于从产品竞争向渠道竞争过渡的初级竞争阶段,相对日子会好过一些。但较之前几年,2014年应该也感受到了寒意。领先品牌阵营中索菲亚、欧派、好莱客等都保持两位数的增长(索菲亚32.4%,欧派近50%,好莱客38.7%),但业内大部分企业都无法完成2014年下半年的预定业绩目标,增长速度被“牢牢控制”在50%以下。吊顶作为导入期的新生品类,整体产业规模尚小。

整体而言,谈了多年的转型升级已不再是政府的一句套话。我们看到大部分企业,不管是全国性领军品牌、区域强势品牌还是跨界品牌,都开始实实在在的战略转型与营销升级。


2

战略转型:大家居与移动互联时代来临



经济新常态下,定制家居企业的发展战略在发生深刻的变化。具体而言,有三个明确的特点与方向:

一是从机会导向到竞争导向。传统的以大规模招商为主要方式的机会型扩张已不再有良好的边际效应,定制家居企业开始从过往单一的拓展性扩张转向产品创新、组织效率与客户关系等基本战略能力的提升,通过有针对性的持续投资和培育,形成竞争优势以获得长期的盈利和持续发展。博洛尼的进口组装战略(产品创新)、大信的性价比战略(组织效率)等等都是这一战略导向的经典表现。

二是从产品竞争到产业竞争。产业的发展一般都会经历从单一产品竞争、组合产品竞争、产业链竞争到产业群竞争四个阶段,成熟的市场竞争从产业链开始,用战略整合与战略开发技术打造产业链是产业竞争的起点。金牌的餐厨一体化(组合产品竞争)、欧派与圣象的大家居战略(产业链竞争)、大自然收购柯拉尼(战略整合)、索菲亚引进法国司米橱柜(战略开发)、海尔的工程大客户营销(产业群竞争)等,都是从产品竞争向产业竞争转型的代表。

大家居战略在谈了多年以后,2014年纷纭而至。无论是以一站式整装出现的家装设计导向模式如生活家装饰,还是以全品类旗舰店出现的成熟产品导向模式如欧派,以全屋数码化设计出现的定制服务导向模式如尚品宅配,还是以异业联盟出现的品牌拉力导向模式如冠军联盟,大家居借助行业规模扩张的推力与差异化竞争的需要应运而生。当然,从过往的经验看,大家居战略最难解决的不是客户资源问题,恰恰是供应链的问题,因此成熟产品导向模式的欧派未来的发展可能更有机会。但无疑,大家居战略仍然有很长的路要走。




三是从关注客户到关注用户。定制家居企业服务的客户多为经销商,很少直接面对用户,导致研发缺乏预判、生产缺乏沟通、营销缺乏互动,在移动互联网大行其道的今天,这些传统的营运方式将发生颠覆性改变。互联网思维的特点是屌丝、开放、免费、极致、流量与组拼,它使我们真正进入到商业民主时代、客户价值优先时代。在整个市场体系中,消费者说了算;在整个价值配置体系中,客户价值优先。宜家的情景式终端,尚品宅配的免费量尺、免费设计,“爱空间”的“688/平,20天工期”的消费主张,西姆的主题化产品与贴心服务,都是定制家居行业关注用户体验、创新客户价值的有效探索。

战略转型的关键是顶层设计,而顶层设计的核心是营销战略规划。是定位领先者、跟随者还是挑战者?是“薄利多销”还是“一分钱一分货”?是卖“服务”还是卖“定制”?这是企业在战略选择阶段对自身资源与竞争环境综合考量后必须要回答的问题。借助专业的第三方智业机构为企业把脉,量身定制差异化竞争战略,规避拍脑袋式决策所带来的方向性风险,成为新常态下定制家居企业的新选择。


3

模式创新:客户价值创造与战略引爆点



商业模式创新是战略转型的根本解决之道。定制家居企业商业模式的优化与创新主要从五个方面展开:品牌创新、产品创新、终端创新、渠道创新、营运创新,其核心是客户价值创造方式的创新。商业模式创新对应的就是商业模式五力:品牌内核力、产品交换力、感觉吸引力、渠道生命力、营运聚散力,五力提升为定制家居企业的成长实现全方位渐进式质变。




在厨柜行业近十年的发展中,不同的企业尝试过不同的商业模式,如欧派的加盟连锁、金牌的直营连锁、志邦的城市化营运、博洛尼的大家居、大信的低价标准化、尚品宅配的全屋数码化定制、宇邦的网络营销、韩丽的多品牌、海尔的工程大客户营销等,大部分都取得过阶段性或区域性的成功。

进入大家居与移动互联时代,定制家居企业商业模式创新的焦点在于创造客户价值并找到爆破点。欧派的大家居战略为先富人群一站式购买打造完美体验,大信的性价比战略迎合了刚需一族对物美价廉的喜爱,尚品宅配的全屋数码化定制战略实现白领阶层对新房整体风格与功能百搭百变的梦想,他们都很好地针对目标客户提供了差异化价值。模式还需要引爆,欧派的引爆点在体验(功能完备的全品类旗舰店),大信的引爆点在低价(柜体部分),尚品宅配的引爆点在免费(量尺与设计),三家企业无一不是营销的高手,抓的点都很准。这三家企业的商业模式深具差异化又极富效率,对目前厨柜行业无疑具有很好的示范与引领效应。

客户没有被满足的需求就是企业创新的方向。事实上,定制家居是一个非常年轻的产业,以民营经济与草根创业为主轴,一直在粗放的野蛮生长之中。由于有太多的成长机会,大部分企业的精力主要花在寻找客户、服务客户之上,对终极用户的需求基本处于无视或漠视的状态。惟其如此,定制家居企业商业模式创新的空间还真的很大。

一是客户与市场细分。客户可以按照社会阶层、消费特点、购买能力、文化习惯,市场可以按照市场区域、城市级别、文化圈层等多个维度进行细分,由此产生的细分市场如婚房喜庆的厨柜市场、大宅豪装的厨柜市场、爱下厨人士强化功能的厨柜市场等,为定制家居企业的商业模式创新展现巨大的潜力空间。

二是资源的聚焦与整合。企业的资源总是有限的,只有将资源聚焦,才能集中精力解决问题。聚焦就是体制与机制的创新。通过市场聚焦、政策聚焦、人才聚焦等,重点培植企业自身的核心竞争力。另外就是资源整合,对供应链、新技术、新知识,以开放的心态构建战略层面的合作伙伴关系。资源聚焦与整合的目的是做强长板、修补短板,以构建平台化的商业模式,有弹性地因应客户不断变化的需求与市场动态化的竞争。

三是流程再造与信息化。定制家居最大的营运特点就是营销链与供应链都很长。流程不合理、管控不到位,就会对消费者最基本的需求——产品与服务打折扣,这些是中小定制家居企业的普遍问题。流程的再造就是创新。随着专门服务于定制家居企业的互联网技术公司的不断涌现,生产管理软件、客户管理软件、销售软件、仓储物流软件、设备数码加工技术软件等一系列信息化技术可以大大提升企业的营运效率,进而能够为用户创造新价值。

创造新的客户价值,构建新的商业模式以后,还要寻找到商业模式的爆发点。引爆点的产生来自于契约、规则、机制与制度的战略性设计与重构。一旦找到引爆点,企业就找到高速发展的机遇,进入一个全新的发展阶段。反之,如果找不到引爆点,企业的资金投向、人才投向就会找不到方向。

以上重点探讨了定制家居企业如何战略转型与模式创新,但最终的落地还取决于营销的升级。事实上,传统定制家居企业松散型的组织架构及“大个体户”的运营思路已经陷入困境,要实现战略突围需对架构、岗责、薪酬、流程与计划等进行全面梳理和设计,构建现代化人力资源架构和营运体系。如何以战略为导向提升中高层管理团队的职业化水平以及经销商、一线店长与导购等关键岗位的专业化能力是营销升级的关键。自然,借助智业公司的嵌入式咨询辅导与定制化系统培训便成为最直接而有效的方法与手段。

三羊开泰、洋洋得意,羊年的寓意很好。但2015年的经济形势并不容乐观。展望新的一年,转型、升级、调整、变革,这些无疑都会成为定制家居企业创新与突围的关键词,这多少会有些痛苦或沉重。但放眼更远的将来,这何尝不是一次行业涅槃重生的机会呢?!




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