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腾讯网亚太家居采访大显刘董:“上市热”让行业洗牌来得更猛烈

发布时间:2015-5-13

 

 

采访背景:曲美家具成功登陆上交所一事在行业内激起层层涟漪,有人认为曲美为现代家具制造企业涉足资本市场提供了范本。家居企业上市迎来了一股热潮,为了更多地了解“上市热”对家居行业的影响,腾讯网.亚太家居专访了大显营销顾问机构董事长刘学旦先生。以下为采访记录:

 

采访时间:2015423

采访地点:大显营销办公室

采访对象:大显营销顾问机构董事长刘学旦先生

 

 

 

记者:今年,家居企业上市迎来了一股热潮。近期曲美家具正在等待最后的上市时刻,您如何看待曲美上市?

 

刘总:

曲美家具IPO具有其独特的优势:

  曲美家具的独立店模式构成了曲美的一大特色,其在店址选择,店面装修,产品展示规划及促销手段都运用得比较好。

  曲美家具重视原创,在抄袭之风盛行的行业早期便开始倡导原创,并在其中注入了诸多心血。

  曲美家具的掌门人环保意识觉醒早。曲美是国内较早使用水性漆的家具企业,也是目前行业内为数不多的全面使用水性漆的家具企业。

  这家有着良好创新因子的传统家具企业在成品家具市场大范围下滑的背景下依然保持着应有的发展速度和较好的盈利能力,让它摘得了资本市场的通行证。

  “曲美家具上市是水到渠成的事,它代表传统成品家具的最后一道风光。成品家具的黄金时代已经过去,曲美家具成功上市并不具备太大代表性。”究其根本原因,是定制家具的发展势头已远远盖过成品家具,换言之,这是定制家具的春天。

  

 

记者:去年以来,家具企业“扎堆”上市。为什么会出现这样现象?上市能够为家具企业带来什么?

 

刘总:

    定制家具行业近十年的复合增长率为25%~30%;

  成品家具近两年来的增长速度放缓到10%左右。

  再看单个家具品牌:

  欧派衣柜去年的增长率约50%;

  索菲亚去年的增长率约33%;

  好莱客去年的增长率约40%;

  曲美家具去年的增长率约7.5%

 

  房地产调控下的家具市场持续惨淡,房地产调控阴影在成品家具身上体现更明显,成品家具与定制家具之间的市场份额早已呈现此消彼长的趋势。

定制家具已经完成了从产品和渠道的布局,逐步上升到品牌竞争阶段。随着市场需求的不断扩大,品牌溢价能力、品牌推广能力以及产能都亟待提升。对于诸多出身草根的家具企业而言,他们需要通过借力来完成“华丽转身”,上市便是一个途径。

  从定制企业来看,2011索菲亚成功登陆深交所以来业绩连连飘红,营业额更是节节攀升。而去年上市的好莱客也是备受看好。这样的行情不知惹得多少同行眼红。定制家具企业顺应了行业发展方向,与其说“家具企业扎堆上市”不如说是“定制家居企业扎堆上市”

 

记者:中国经济已经进入“新常态”,家具市场也在持续低迷。在这种大环境下,上市是企业生存发展的最佳出路之一?

 

刘总:三十而立的家具行业,如今已趋向成熟。回望十年前那个疯狂增长的时代,很多家具老板可能还历历在目,当下的市场冷清较之当时的火热,简直是天壤之别。成本上涨、竞争加剧、个性化消费意识崛起,家居空间利用率迫切需要提高……种种变化倒逼着家具企业进行转型升级。

 

 

记者:家具企业目前正处于转型升级期。上市能否帮助企业加快转型升级?

 

刘总:家具企业大致可以分为定制家具企业和成品家具企业。从目前看来,转型的一大趋势是成品家具企业向定制家具企业转化,定制家具企业向整体家居方向转化。

  利用资本投资新产业,成品家具企业可加速向定制方向转型的步伐,比如皇朝家私在2011年就推出了定制家具品牌伊丽诗。不过对于成品家具企业,尤其是体量庞大者,转型定制确有“尾大不掉”的麻烦。如行业内所流行的一句话“不转型是等死,转型是找死”。转型不当可能加速企业下滑的速度。

  另一方面,家具企业对外可能借助互联网技术改造传统渠道形态,比如在O2O道路上利用原有的规模和渠道进行扩张。对内可实现公司内部信息化管理,对库存、生产等进行信息化改造。这是企业转型的又一方向。

 

 

记者:伴随着越来越多资本注入,整个家具行业会不会也随着发生一些变化?行业是否会迎来产业的结构性调整?

 

刘总:

上市将推动企业品牌化改造。中国家具老板多为土生土长的草根英雄,上市无疑为他们引入了更加现代化的品牌代运营和公司化管理模式,推动公司内部结构优化改革。

  而随着越来越多的家具企业进入资本市场,行业的洗牌将进一步加快加深。定制家具走向大家居,并通过电商实现多渠道运营,企业之间不断跨界整合,家具品类之间的界限越来越模糊,行业巨头逐渐成形,小品牌被挤压出局,剩下的部分仍深耕单品类产品的品牌将走向特色化专业化的发展模式。行业巨头+单品类寡头并存的局面将在资本的推波助澜之下加速形成。

 

 

记者:资本是把双刃剑,可能带来利好也可能带来伤害。您作为一名营销专家,您对正在筹备上市或者有意上市的家具企业,有什么建议或提醒吗?

 

刘总:

上市,似乎看起来很美。但并不是谁都承受得住这样的光环。好公司不一定要上市,上市的也不一定都是好的公司。对于出身草根的家具企业而言,上市与否须得谨慎考虑。

我认为具备以下条件的家具企业才比较适合上市:

  首先,要有一套成熟的运营模式。家具产品渠道多元,在实际操作中,产品链、供应链、销售链等等可以组合出多种多样的模式。资本市场是“急功近利”的,投资者需要快速看到收益,如果公司运营模式不成熟,快速复制只会加大公司的生存风险。

  其次,品牌要有核心竞争力。上市公司的所有东西都是透明公开的,如果在产品研发,渠道扩展,市场推广上不具备核心竞争优势,上市之后会面临很大的压力。

  再次,企业必须做好被公司化改造的心理准备。上市以后企业创始元老的控制权将被稀释,管理模式也将出现变化,这些都对公司高层提出了新的挑战。习惯了“我说了算”的英雄老板,是否已做好“董事会说了算”的心理转换,也是企业不得不考虑的问题。

 

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