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PChouse2012衣柜展专访大显董事长 刘学旦

发布时间:2012-3-28

        他专注厨、衣柜行业的营销实践与研究,对中国家居建材产业市场环境和营销模式有深刻洞察;他先后操盘业内欧派海尔两大标杆性巨头企业,多起成功营销案例在业内广为传唱;他身处业内前沿声言创新就是工作的常态,创办广州大显营销顾问机构攀登事业新高峰;他具备泛家居产业链多品类产品的市场营销及品牌管理经验,著《旦说厨柜》一书支招厨柜营销。他就是中国定制家居营销第一人——刘学旦。

  采访嘉宾:大显营销顾问机构董事长 刘学旦

  采访记者:太平洋家居网 陈雪婷

 
大显营销顾问机构董事长 刘学旦 

  谈创业缘由:

  求更高发展自创大显营销

  2005起,刘学旦开始涉足定制家居行业,先是担任欧派厨柜营销总经理,后又以专家身份进入海尔整体厨房担任市场营销总监。他坦言,之所以服务欧派和海尔这样的企业巨头,与他们在业内的影响力不无关系,但高处不胜寒,身处业内标杆性企业之中,创新变成了工作的常态。

  在服务欧派期间,刘学旦发起成立中国著名家居品牌联盟,这就是家居建材行业著名的冠军联盟前身。作为联盟的创始人和首任主席,刘学旦回想起来,至今仍觉得这个商业模式和市场营销模式让他很有成就感。

  “如果说在定制家居行业重新再找到所谓的标杆企业学习的话,那么我服务欧派和海尔之后实际上就有些难了。”正因如此,刘学旦毅然决然选择自立门户,创办大显营销顾问机构,换一种方式继续服务定制家居行业。

  他表示,每一个人体现自我价值的方式不一样。在他看来,服务一个行业和服务一个企业有本质的区别。“当我们服务行业的时候,我们更能做一些前瞻性的思考,更能把这个行业的问题全面系统地解决。”

  分析行业现状:

  行业浮躁需要启蒙式教育

  刘学旦分析,目前整个厨柜、衣柜行业的发展并不成熟,老板和职业经理人呈现出很浮躁的现象,非常需要启蒙式教育。

  作为过来人,刘学旦看到不少业内人士正在重复标杆企业5、6年前犯过的一些错误,对此,他希望通过写书、开讲座等各种形式提升整个行业营销的专业化水平,并透过对不同模式样本企业的深度服务来进一步探索和创新,这也是他出版《旦说厨柜》的意义所在。

  刘学旦透露,接下来,大显营销顾问机构将在现行的服务对象中打造样板:对橱柜、衣柜方面的老品牌,帮助他们做一些区域战略市场的破局,打造样板市场;对新品牌或跨界品牌,则帮助他们做一些战略规划以及品牌规划,找到差异化盈利模式;对于地产强势品牌,则指导他们如何在现有的市场基础上转型或提升。

  行业重新洗牌很有必要

  刘学旦是泛家居行业的先行者,他分析了整个家居建材行业正面临的寒流。他认为,整个家居行业对房地产的依赖性很强,由于行业自身竞争力跟不上,因而房地产调控会直接对家居行业产生影响。

  但在整个家居建材行业里面,定制家居也就是橱柜或者是衣柜比较另类,它是相对于其他成品家居建材更不成熟的品类,行业整体目前还是处于高速发展过程之中。

  “房地产调控一方面影响的是房地产本身,另外一方面影响的是整个链条上面所有的企业。相比而言,定制家居行业所受到的影响有限,这个行业的刚性需求没有改变,该结婚的还结婚,该装修的还是要装修。

  刘学旦提出,家居行业发展到现在,重新整合和洗牌是有必要的,这样才可以促进行业健康发展。他表示,即便没有房地产调控的影响,定制家居行业内在的提升也是一个必然规律。

  支招发展方向:

  橱柜行业需差异化盈利模式

  近几年,家居行业跨界现象明显,但这会不会使企业埋下人才隐患?刘学旦表示,以非定制家居行业跨界来说,其面临的最大问题就是对定制行业营销本质的理解非常欠缺,很难在非常短的时间解决定制行业长营销链条以及长生产链条上的诸多问题。

  但橱柜行业跨界到衣柜行业不存在这样的问题。刘学旦分析,橱柜行业对定制营销的理解很深,其最大问题在于橱柜行业本身还不够成熟,真正做大的橱柜企业不多,大部分品牌其实没有跨界多元化的本钱。

  据了解,现如今,不少橱柜企业选择向三四线市场下沉,但普遍存在招商困难、单店成交量低、店面装修不乐观、经营手段单一等问题。对此,刘学旦表示,橱柜竞争已经到了相对比较激烈的阶段,已经从传统的产品竞争进入到渠道竞争阶段。而在这一阶段,橱柜企业想要站稳脚跟,首要解决的就是盈利模式的差异化。

  如何做盈利模式的差异化,刘学旦向企业支招:基本功要做好,就是产品要做好,生产要有保障,店面形象及布局要有保证。在基本功夯实的基础上,差异化做足,可以从品牌定位、产品、渠道、推广及服务方式等多方面形成差异化,这其实是定制家居营销真正的魅力与机会所在。

  定制家居网络营销或更难

  随着社会经济的发展,家居也迎来电子商务时代,定制家居是否该赶这股潮流?刘学旦似乎并不看好,他认为,定制家居的链条非常长,生产、营销、组织管理都很复杂。

  刘学旦分析,电子商务应用于定制家居会带来两个困难:一是每一个链条都要有专业人员把链条打通;二是定制家居总体消费价值还是蛮高的,需做装修的人买定制产品更愿意相信的是自己的眼睛,他要看到产品,和很多专业人员沟通。所以,定制家居的网络销售比传统的成品销售更难更复杂。

  但刘学旦不否认网络销售代表了未来发展的方向。“网购的品牌可能在宣传、推广线上会起到很好的作用,但在线下的融合确实还有很长的路要走。”

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